Ngắm Ông già Nô-en qua lăng kính kinh tế học hành vi
George Loewenstein và Cass R. Sunstein
MỘT SỐ nhà kinh tế học không ưa lễ Giáng sinh. Theo họ, lễ Nô-en “hủy diệt giá trị”, mà ở cái Xứ sở Kinh tế học, giá trị lại là tội lỗi đầu tiên và duy nhất. Nhà kinh tế học Joel Waldfogel, tác giả của cuốnScroogenomics (tạm dịch là Kinh tế học của kẻ keo kiệt),[1] còn sa đà đến mức khẳng định rằng kỳ lễ tết mùa đông này là “một cuộc say sưa hủy diệt giá trị”.
Mối quan tâm chính của Waldfogel là giá trị của quà tặng đối với người nhận thường thấp hơn nhiều số tiền dùng để mua quà. Theo phát hiện của ông, trong số 65 tỉ đô-la chi tiêu cho quà tặng trong kỳ lễ mùa đông vào năm 2009, khoảng 20 phần trăm bị lãng phí, hiểu theo nghĩa là giá trị quà tặng đối với người nhận thấp hơn hơn nhiều so với chi phí của quà. Mà đời đúng là như vậy; có một thực tế tất yếu là người nhận quà tặng trong dịp lễ thường không mấy thích thú món mình được cho. Nếu bạn từng được tặng một cái áo ấm mà bạn chẳng dám diện ra đường hoặc đồ điện tử mà chẳng hiểu mục đích để làm gì, bạn hiểu ngay ý Waldfogel muốn nói gì.
Vào thời buổi kinh tế khó khăn, khi cả chính phủ lẫn người dân đang vẫy vùng cố gắng tiết kiệm, phân tích như vậy quả là phải đạo. Chúng tôi không đề nghị Quốc hội nên cố gắng giải quyết khủng hoảng nợ bằng cách bắt buộc người dân gởi tiền dành cho mùa lễ tết cho Bộ Tài chính thay vì dùng để mua quà tặng cho nhau. Nhưng tặng quà không đúng cách chẳng có lợi cho ai cả, và chúng tôi xin góp vài ý về chuyện làm sao vượt qua mùa lễ tết này một cách dễ dàng hơn.
CÓ LẼ bạn đã nhận thấy rằng phân tích kinh tế học về việc tặng quà cho thấy người ta hiểu chưa hết mục đích của quà tặng, vốn dĩ gồm cả các mối quan hệ, cũng như hàng hóa, và tạo ra giá trị không những với người nhận mà cả với người cho. Quà tặng mang các thông điệp – hay “các tín hiệu”, theo cách nói khoa học xã hội – từ người cho đến người nhận. Các tín hiệu thường khác nhau với từng người cho và người nhận; chính vì thế chẳng có câu trả lời đơn giản cho những câu hỏi thông thường về phép xã giao mùa lễ tết, ví như có nên cho tiền hay không. Tiền mặt là hay nhất trong mối quan hệ này nhưng lại hết sức kỳ cục trong mối quan hệ kia. Nếu ta cho đứa cháu 75 đô-la, nó chắc sẽ mừng hết lớn. Nếu ta biếu ông sếp 75 đô-la thì vô duyên quá đỗi.
Quà tặng còn là những khoản đầu tư vào các mối quan hệ. Khi được lý giải kiểu này, sự hủy diệt giá trị có thể là một phần bản chất của việc tặng quà. Nếu tôi cho anh một thẻ quà tặng Best Buy trị giá 50 đô-la và anh cho tôi một phiếu quà tặng trực tuyến Amazon trị giá 50 đô-la, các nhà kinh tế học sẽ chấp nhận cuộc trao đổi này vì không có chuyện hủy diệt giá trị. Thế nhưng cũng chẳng có đầu tư gì cả. Thay vì thế, giả sử tôi tặng anh một cái áo ấm đắt tiền mà anh thấy phát tởm, còn anh tặng tôi một cái va-li sang trọng mà tôi chẳng có nhu cầu sử dụng. Đúng là mỗi chúng ta có thể nghĩ rằng người kia có thị hiếu quá gớm. Nhưng cả hai chúng ta chắc chắn sẽ nhận thấy người kia không chỉ tốn tiền mà còn cất công nghĩ ra món quà để mua. Thực vậy, việc hủy diệt giá trị trong một cuộc trao đổi những món quà giá cắt cổ có thể làm tăng xác suất mối quan hệ giữa hai chúng ta sẽ bền lâu. Nếu chúng ta không quan tâm vun đắp mối quan hệ này, thì việc gì chúng ta phải phí tiền?
Áp lực kỳ khôi của việc tặng quà bắt đầu thuở ấu thơ. Một đồng nghiệp của chúng tôi nhận xét rằng, trong tiệc sinh nhật hai tuổi, con trai của cô càng lúc càng thờ ơ với đống quà ngồn ngộn. Nhưng mỗi vị khách nhóc tì tạm thời quên miếng bánh ngon đến mê hồn và ngẩng mặt lên chăm chú nhìn khi món quà mình mang đến được mở ra. Có lẽ bạn cũng chẳng khác gì những đứa trẻ hai tuổi đó. Thử nhớ lại món quà mà mỗi người thân trong gia đình tặng bạn trong kỳ lễ tết năm ngoái và món mà bạn tặng cho họ. Nếu bạn giống như đa số những sinh viên và đồng nghiệp trong cuộc thăm dò không chính thức của chúng tôi, bạn thấy dễ nhớ những món quà mình tặng hơn là những món mình nhận được.
Tặng quà cũng lắm phiền phức một phần vì những thông điệp người ta muốn gửi gắm có thể rất tinh tế, và quà tặng lại là một phương tiện truyền đạt hết sức thô thiển. Ví dụ, một cách hiển nhiên để gửi thông điệp “em rất quan trọng đối với anh” là tặng một món quà đắt tiền. Nhưng nếu như người nhận không nhận ra đó là món quà đắt tiền thì sao? Bạn có thể chẳng giữ ý tứ mà nói ngay “Hàng Vuitton thiệt đó!” – với chủ ý nhắn nhủ rằng “và anh thương em lắm nghen”. Nhưng người nhận cũng có thể hiểu rằng “và anh muốn em biết rằng anh đã tốn rất nhiều tiền, để em sẽ thấy rõ anh là số dách”. Nàng thậm chí có thể diễn dịch lời nói của bạn là sự đòi hỏi có qua có lại, như vậy thì hoàn toàn làm mất tác dụng của món quà.
Nghiên cứu hành vi về việc nhập vai [nhìn nhận vấn đề từ góc độ của người khác] giải thích ít nhiều tại sao việc mua quà thường rất lãng phí. Khi cố tiên đoán xem một người khác sẽ phản ứng trước một tình huống nhất định, người ta bắt đầu bằng cách tưởng tượng xem chính họ sẽ phản ứng ra sao, rồi họ điều chỉnh theo những khác biệt giữa chính họ và người kia. Ở cả hai giai đoạn, họ đều phạm những sai lầm lớn.
Đáng ngạc nhiên là người ta thường tiên đoán sai chính những sở thích của mình. Bất cứ ai có quần áo cất hoài trong tủ mà chẳng mặc hoặc sách để hoài trên kệ mà chẳng đọc sẽ nhận ra vấn đề này. Một lý do khiến chúng ta tặng quà sai cho chính mình là chúng ta là những sinh vật sống trong thời hiện tại. Nghiên cứu về những đơn đặt hàng theo catalog phát hiện rằng vào những ngày giá lạnh, người ta mua đồ ấm. Tuy nhiên, phải mất vài ngày đồ ấm mới gởi về đến nhà, và đến lúc đó thời tiết có thể đã thay đổi. Đó là lý do tại sao tỉ lệ trả hàng lại cao khác thường đối với các sản phẩm dùng cho thời tiết lạnh mua trong lúc tiết trời lạnh buốt.
Ngoài ra, phần lớn chúng ta phóng đại cảm nhận cho rằng những người khác giống chúng ta – theo cách nói của tâm lý học là “hiệu ứng đồng thuận giả” (false-consensus effect). Dù bạn có thể thích đăng ký một nguyệt san mới chuyên về [đội bóng bầu dục] Chicago Bears, bạn nên chuẩn bị đối mặt với khả năng là không phải tất cả bạn bè và người thân của bạn đều thích như vậy.
May thay, kinh tế học hành vi mang đến một số bài học dễ hiểu cho người tặng quà. Đừng giả định rằng người khác thích món bạn thích. Coi chừng bạn biến tâm trạng hiện thời của mình thành những quyết định mua quà. Tránh tâm lý lạc quan không thực tế: người nhận có thể không “sướng/đã/phê” như bạn nghĩ. Tập trung vào những món quà sẽ được dùng thường xuyên, chứ không phải được tán thưởng tức thời, để rồi lại biến mất sau khi thanh lọc quà cáp mùa lễ tết. Và trừ phi bạn tặng quà cho những người rất thân thiết với mình, đừng nghĩ rằng món quà sẽ rất có ý nghĩa. Có thể bạn sẽ nhớ món quà đó rõ hơn người nhận.
Đối với người nhận quà, những bài học đó cũng quan trọng không kém. Những người nhận quà rành tâm lý hiểu rằng họ có thể làm thất vọng những người đang cố làm họ vui lòng. Khi xé giấy gói quà, bạn nên tránh sai lầm thường gặp là không thể hiện thái độ vui sướng hồ hởi cho xứng với hy vọng của người tặng. Ngay cả khi món quà khẳng định những thứ bạn sợ nhất, bạn không bao giờ nên để lộ những cảm xúc đó với người tặng. Làm như vậy cũng chưa chắc tăng khả năng món quà sang năm sẽ khá hơn.
Nếu bạn nhận được thẻ quà tặng, hãy dùng ngay. Ta luôn muốn để dành thẻ quà tặng cho đúng dịp, mà với nhiều thẻ quà tặng cái dịp đó sẽ bao giờ đến: Khoảng 20 phần trăm thẻ quà tặng không được sử dụng.
Nếu được cho tiền, đừng gởi vô ngân hàng; vì ngay lúc gởi vô, số tiền đó sẽ không thể phân biệt được với tiền tiết kiệm của bạn. Dùng nó để mua món mà nếu không bạn đã không mua – người cho muốn bạn mua món gì đó mà qua đó bạn sẽ nhớ họ.
Dù quà tặng gởi đi các thông điệp, đừng giả định rằng bạn có thể lý giải thông điệp đó. Nếu má bạn tặng cho anh trai một món quà lớn hơn, tâm trạng bất an của bạn có thể khiến bạn nghĩ rằng má thương anh trai hơn. Tuy nhiên, món quà lớn hơn cho anh trai có thể chỉ là tín hiệu cho thấy má thương bạn nhiều hơn nên cảm thấy có lỗi về điều đó.
Không nên đem quà tặng lại cho người khác (trừ phi bạn xấu tính hay tinh nghịch, và thực sự muốn gây rắc rối). Chúng tôi đã nhận xét rằng người tặng thường có trí nhớ rất rõ. Ngay cả khi bạn khéo léo đến mức tránh được cái bẫy hiển nhiên là tặng ngược lại món quà đó cho người đã tặng nó cho mình, có một nguy cơ thực sự là người tặng sẽ để ý thấy món quà bây giờ đã về tay người khác.
Một số gia đình vì quá mệt mỏi cái vòng xoay trao quà qua đổi quà lại đến điên cuồng nên đã tuyên bố chấm dứt quà cáp hoặc quyết định tặng số tiền cho hội từ thiện do người nhận lựa chọn. Với chuyện này chúng tôi chỉ nói: mỗi người có quyền chọn lựa riêng của mình. Song, chừng nào thiên hạ còn tặng quà, giá trị sẽ còn bị hủy diệt, và rất nhiều tiền của sẽ bị lãng phí. Đáng mừng là nếu hiểu được tâm lý con người thì ta sẽ có mùa lễ tết không chỉ ít tốn kém hơn, ít căng thẳng hơn mà còn vui hơn. Dĩ nhiên, có những nhà kinh tế học có thể vẫn nhất mực khẳng định rằng một mùa lễ tết đạt hiệu quả [kinh tế] tối đa sẽ chỉ có trao đổi quà bằng tiền mặt. Nhưng như vậy đâu còn gì vui.
George Loewenstein là giáo sư kinh tế và tâm lý hàm Herbert A. Simon ở Viện đại học Carnegie Mellon University, và Cass R. Sunstein là giáo sư luật hàm Felix Frankfurter ở Đại học Luật Harvard Law School và chủ biên cộng tác của tạp chí The New Republic. Bài báo này đăng trên số ra ngày 20/12/2012 của tạp chí này dưới tựa đề “Commerce Claus: The behavioral economics of Christmas” (Ông già Nô-en Thương mại: Kinh tế học hành vi về lễ Giáng sinh).
Phạm Vũ Lửa Hạ dịch từ bản tiếng Anh. Tựa đề tiếng Việt do người dịch đặt lại.
Hình minh họa của Ken Orvidas.
URL: http://phamvuluaha.wordpress.com/2012/12/29/commerce-claus/
[1] Scroogenomics là lối chơi chữ ghép hai từ economics (kinh tế học) và Scrooge theo tên nhân vật keo kiệt Ebenezer Scrooge trong tác phẩm A Christmas Carol (Bài hát mừng Nô-en) năm 1843 của Charles Dickens. (N.D.)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét